Showtime: Mein Vortrag auf der B2B Nord in Hamburg!

Kleiner Rückblick:

Freitag, 3. November 2016.
B2B Nord, Messehalle Schnelsen,
Marketingforum zwei, 14.20 Uhr…

Es geht los! Vorfreude und Lampenfieber sind auf ihrem Höhepunkt: Ich darf für eine halbe Stunde mit meinem Lieblingsthema auf die Bühne.

Fazit, 30 Minuten später: Es hat mal wieder großen Spaß gemacht, die Reihen waren voll besetzt, das Publikum war begeistert und ich glücklich. 🙂  Hier kommt nun wie versprochen der komplette Vortrag!

Schluss mit dem Bullshit-Bingo:
Warum sollten Ihre Kunden ausgerechnet Sie beauftragen?

Guten Tag, schön Sie zu sehen!

Falls Sie sich wundern, dass es hinter mir dunkel ist: Hier ist nix kaputt, aber für die nächste halbe Stunde ist hier powerpoint-freie Zone. Ich finde nämlich, Powerpoint wird überschätzt und der Tod durch Langeweile ist sowieso eine der häufigsten Todesursachen in Vorträgen. Deshalb machen wir das hier heute ohne. Ich glaube, Sie kommen ohne aus und mir macht es so auf jeden Fall mehr Spaß.

Messe – der Endspurt hat begonnen!

Und, haben Sie heute interessante Kontakte geknüpft, Wunschkunden entdeckt und einen bleibenden Eindruck hinterlassen?

Ich stelle mir folgende Situation vor:

Jemand kommt an Ihrem Stand vorbei, sein Blick fällt auf Ihr Roll-up und er bleibt stehen. Ihr Roll-up ist nämlich anders als die der meisten anderen Aussteller mit ihren manchmal eher beliebigen Aussagen.   Sie wissen schon: „Wir sind Ihr kompetenter Dienstleister für blabla…“

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Ihr Roll-up dagegen hebt sich von der Masse ab,

deshalb zieht es Aufmerksamkeit dieses Messebesuchers auf sich. Sie fangen seinen Blick auf, er bleibt stehen. Sie beide kommen miteinander ins Gespräch, unterhalten sich kurze Zeit später schon angeregt und Sie merken bald: Dieser Mensch hat echt Bedarf an Ihrer Dienstleistung.

Der braucht Sie, genau Sie – der weiß es nur noch nicht!

Und Sie merken außerdem: Die Chemie stimmt und alles andere auch. Den hätten Sie richtig gern als Kunden! Er ist auch durchaus interessiert und irgendwann fragt er Sie:

„Sagen Sie mal – was machen Sie den nun anders als Ihre Mitbewerber…

… und warum sollte ich ausgerechnet Sie beauftragen?“

Hm. Was antworten Sie? Ich bin sicher, Sie alle hier können in wenigen Sätzen überzeugend darstellen, warum Sie genau der Richtige für diesen Kunden sind 😉 .  Weil Sie nämlich NICHT Ihr gesamtes Portfolio runterbeten, sondern weil Sie schon ein Gespür dafür haben, wo ihn der Schuh drückt und warum Sie  genau der Richtige für ihn sind – weil Sie sein Leben ab sofort ein Stück besser machen werden.

Aber es soll ja Dienstleister geben, bei denen heißt es jetzt: Feuer frei für Bullshit-Bingo. Und das wichtigste Wort in dieser Sammlung ist das Wörtchen „wir“. Auf geht’s!

Wir sind kompetent! Wir sind für Ihre Kunden ein zuverlässiger Partner auf Augenhöhe, wir sind stolz auf unsere Marktposition und unsere Expertise. Bei uns bekommt der Kunde einen Mehrwert, Komma spürbar: Der steht im Mittelpunkt all unserer Bemühungen und das steht so auch auf unserer Website, unserem Roll-up und in unserem Messeflyer.

Wir bieten maßgeschneiderte Lösungen und wir stellen uns der Herausforderung (welcher auch immer, das variiert je nach Branche). Unser Portfolio ist top, wir sind erstklassig aufgestellt, unsere Mitarbeiter sind unsere wichtigste  Ressource und unser Maßstab ist Qualität.

Je nach Branche wird das Ganze noch verfeinert:

IT-Anbieter implementieren zum Beispiel wahnsinnig gern, vor allem maßgeschneiderte, komplexe Software-Lösungen.

Anwälte und Steuerberater können oft überhaupt nicht mehr normal reden, weil ihnen die formale und knochentrockene Sprache während ihres gesamten Berufslebens gnadenlos anerzogen wurde.

Coaches und Berater initiieren und begleiten Veränderungsprozesse, sind dabei je nach Wahl erlebnis-, ergebnis- oder prozessorientiert und agieren stets wertschätzend und auf Augenhöhe, gern auch mit Hands-on-Mentalität.

Und natürlich sind alle ganz unglaublich authentisch und nachhaltig unterwegs.

Jede Menge Total Corporate Loyalty Bullshit.

Wissen Sie, was ich glaube? An dieser Stelle ist ein potenzieller Kunde schon längst mit dem Kopf auf die Tischplatte geschlagen. Dem ist es nämlich völlig wurscht, ob und was für eine Philosophie Sie haben – und nur weil Sie ihm sagen, dass Sie zuverlässig und serviceorientiert sind, macht das noch längst keinen Unterschied.

Sind Sie in Gedanken eventuell gerade mal kurz Ihre Website oder Ihren Messeflyer durchgegangen, wie hoch da der Bullshit-Bingo-Faktor ist? Wohlgemerkt: Diese ganzen Sprechblasen sind ja inhaltlich grundsätzlich nicht falsch. Aber all das ist beliebig, nichtssagend und austauschbar – das sagt jeder.

Wollen wir sein wie jeder…?

In der Fashion-Branche gibt es den schönen Satz: „To look like everybody is to look like nobody.“ Wollen wir das wirklich?

Lassen Sie uns über den USP reden.

Ich stelle eine steile These auf und behaupte: Es gibt ihn gar nicht – es sei denn, Sie haben das Rad neu erfunden oder eine Creme, die wirklich gegen Falten hilft.

Schon mal ganz sicher kein (!) USP sind Kompetenz, Qualität, und Kundenorientierung – das sind nämlich die Basics im Geschäft. Ohne die brauche ich gar nicht erst anzutreten und werben kann ich damit ganz sicher nicht!

Oder auch Wertschätzung: Will ich allen Ernstes betonen, dass ich meinen Kunden mit Wertschätzung begegne? Ich meine, ganz ehrlich – wie denn sonst???

Wir gehen nochmal an Ihren Messestand zurück, zu Ihrem Gespräch mit dem Menschen, den Sie so gern als Kunden hätten. Nochmal seine Frage:

Warum sollte er ausgerechnet Sie beauftragen?

Was also macht den Unterschied? Das sind Sie. Ihre Begeisterung, Ihr Warum, Ihre Persönlichkeit und Ihre Haltung prägen das Gesicht Ihres Unternehmens, ob Sie nun Einzelunternehmer sind oder 300 Mitarbeiter haben. Die DNA Ihres, ich nenne das mal salopp, Ihres Ladens, Ihren ganz speziellen Stallgeruch, Ihre Marke.

Von Jeff Bezos, dem Gründer von Amazon, stammt der Satz:

„Marke ist das, was über uns gesagt wird, wenn wir den Raum verlassen.“

Was sagt man denn über Sie, wenn Sie den Raum verlassen haben? „Der hat mir mit individueller Beratungsleistung und total wertschätzend eine maßgeschneiderte Lösung implementiert?“

Wohl kaum. Wie wäre es stattdessen mit „Der hat mir echt weitergeholfen“ oder „Mit der kannste einfach richtig gut zusammen arbeiten“? Oder noch besser: „Dem kann ich vertrauen.“

„Die Chemie muss stimmen.“

Und die Voraussetzung dafür ist Vertrauen – das gilt ganz besonders für die Dienstleistungsbranche. Dafür müssen wir aber etwas von uns preisgeben, uns als ein Mensch zeigen, der vertrauenswürdig ist. Das Problem ist nur: Wir wollen zwar alle für unsere Kunden einzigartig sein – aber kaum jemand hat den Mut, sich auch einzigartig zu präsentieren. Könnte ja sein, dass das jemandem nicht gefällt, oder? Wir verschwinden also in der Masse, wir nehmen die Farbe unserer Umgebung an und zeigen null Profil.

Wo wir gerade davon sprechen:

Was steht eigentlich auf Ihrer „Über-mich-Seite“? Sie haben doch sicher alle eine Über-mich-Seite, oder? Eine, auf der Ihre Kunden einen Eindruck davon bekommen, wie Sie als Mensch ticken und ob Sie wohl „good to work with“ sind…?

Ich habe da ein sehr interessantes Beispiel auf der Website einer großen Anwaltssozietät gefunden. Da schreibt einer der Partner über sich: „Als junger Vater und Leistungssportler denke ich prozessorientiert.“ Hm. Was sagt uns das? Sagt uns das überhaupt irgendwas? 😉

Ein schwäbischer Freund von mir hat ein sehr schönes Motto, mit dem er als überaus erfolgreicher Unternehmer unterwegs ist. Achtung, liebe Norddeutsche, das ist sehr einprägsam: „Dischdanz zur Masse“. Eigentlich ganz einfach, oder?

So. Wir hatten den USP, jetzt lassen Sie uns über Ihr Angebot und über Wunschkunden reden.

Wenn Sie alles für jeden anbieten, fühlt sich niemand angesprochen.

Und jetzt gibt’s eine gute und eine schlechte Nachricht.
Die schlechte: Wir können nicht jedem gefallen. Die gute: Das müssen wir auch gar nicht. Und die noch bessere: Das wollen wir auch gar nicht!

Aber wem wollen wir eigentlich gefallen? Wen wollen wir erreichen?

Wer nicht weiß, wie diejenigen ticken, die er erreichen will, der wirbt, redet und akquiriert ins Leere: Egal ob online oder offline, ob auf einer Website oder einer Messe.

Das wäre ungefähr so, als wenn wir ins Navi als Ziel eingeben „ans Meer“: Dann können wir an der Côte d’Azur rauskommen oder in Neuharlingersiel – und je nachdem, wo Sie landen, haben Sie wahrscheinlich komplett die falschen Sachen im Koffer. Blöd, irgendwie.

No more B2B

Also, welche Kunden sind denn nun Ihr Ziel? Tatsache ist: Menschen wollen von Menschen kaufen – ganz egal, ob B2B oder B2C und egal in welcher Branche. Denn es geht immer und immer wieder um Vertrauen und darum, ob die Chemie stimmt. Kann ich dem vertrauen, versteht der mich, bin ich da gut aufgehoben?

Und ich kann Ihnen versichern: Ich komme in meinem früheren Angestelltenleben aus einer B2B-Branche, in der mit ganz schön harten Bandagen gekämpft wird. In der bei Auftragsausschreibungen per Internet der Preis bis auf die dritte Stelle hinterm Komma festgelegt wurde – und trotzdem hat der Faktor Mensch unterm Strich fast immer eine entscheidende Rolle gespielt.

Also: Wir versuchen alles, um ein Wunschdienstleister zu sein –

Aber wer sind denn eigentlich unsere Wunschkunden?

Bevor ich mich damals selbständig gemacht habe, las ich im Hamburger Abendblatt das Portrait einer schwer angesagten Hamburger Innenarchitektin. Und die wurde zitiert mit der Äußerung: „Ich arbeite nur noch mit Kunden, die ich auch gerne zum Abendessen bei mir zuhause am Esstisch hätte.“

Wow… Das hat mich damals schwer beeindruckt. Das muss man jetzt natürlich nicht auf die Spitze treiben, aber da kann man eine tolle Übung draus machen und ich nenne das in meiner Beratung die Esstisch-Frage.

Also, nehmen wir an, das Leben wäre doch ein Ponyhof:

Machen Sie mal ein Wunschkundenprofiling und lassen Sie ein Bild von diesem Menschen entstehen: Den Sie da gern bei sich zuhause am Esstisch sitzen hätten und mit dem Sie richtig gut arbeiten könnten.

Wie tickt der, was hat der für Wesenszüge, was für Werte?

Wie alt ist er, hat er Familie, wofür engagiert er sich, was hat er für Hobbies?

Ein Kunde von mir hat eine große Immobilienverwaltung. Und der hat in der Beratung festgestellt: „Ich bin in wirklich hochwertigen Netzwerken und Business Clubs – aber die besten Geschäftskontakte habe ich beim Doppelkopfspielen gemacht.“

Es macht also Sinn, auch über sowas nachzudenken: Dann kriegen Sie nämlich schon eine Idee davon, wo Sie Ihre Kunden treffen und zwar abseits aller Business-Veranstaltungen.

Über welches Einkommen verfügt Ihr Wunschkunde (er soll Sie schließlich gut und gern bezahlen!), was sind seine Ziele, seine Pläne? Sie werden ihm nämlich zukünftig helfen, die zu erreichen…

Also: Wie ist der Mensch gestrickt, mit dem Sie richtig gut zusammenarbeiten könnten, weil Sie dieselbe Sprache sprechen?

Natürlich können Sie auch mehrere, unterschiedliche Wunschkundenprofile erstellen, zum Beispiel in verschiedenen Alters- oder Berufsgruppen: Ruhig drei oder vier und geben Sie Ihnen Namen, damit Sie ein richtig klares Bild vor Augen haben!

Und wenn Sie im B2B-Bereich unterwegs sind, funktioniert das auch: Erstellen Sie zunächst ein Profil für Ihren Wunschunternehmenskunden. Was ist das für ein Unternehmen und welche Werte spielen dort eine Rolle? Wie ist der Umgangston, was für eine Atmosphäre herrscht dort und wie geht man mit Mitarbeitern, Partnern und Dienstleistern um? Und übrigens: Gibt es Branchen, die Sie vielleicht unbedingt gern hätten – oder im Gegenteil bestimmte Branchen auf gar keinen Fall?

Und wenn Sie sich darüber Klarheit verschafft haben, wenden Sie die Esstischfrage auf Ihren Ansprechpartner bzw. den Entscheider im Unternehmen an:

Dann fügt sich das Ganze zu einem schlüssigen Bild.

Wohlgemerkt: Das heißt ja nicht, dass Sie alle anderen Kunden ab jetzt nicht mehr haben wollen. Aber auf wen richten Sie sich aus – welches Ziel geben Sie ins Navi ein? Côte d’Azur, Neuharlingersiel, Porto Christo? Oder mehr „so irgendwie ans Meer“?

Sie erinnern sich:

Wenn wir alles für jeden anbieten, fühlt sich niemand angesprochen. To look like everybody ist to look like nobody.

So, jetzt haben Sie ein Bild von Ihrem Wunschkunden – und jetzt wird es spannend: Was möchte der zum Beispiel auf Ihrer Website lesen und wo drückt den eigentlich der Schuh? Was braucht der von Ihnen? Wie muss Ihr Angebot aussehen, damit es für ihn unwiderstehlich wird?

Kommen wir zum Kundennutzen.

Das ist auch so ein gnadenlos überstrapazierter Begriff. Er steht bei allen „im Vordergrund“, aber wir beschreiben alle immer nur, was wir tun, aber nicht, was der Kunde davon hat.

Ein Beispiel: Eine Kundin von mir ist Kinder- und Jugendcoach: Sie berät Kinder und Jugendliche mit massiven Schulproblemen und natürlich deren Familien. Ich glaube, wir alle hier können uns vorstellen, was Schulprobleme, die über längere Zeit anhalten, für Spannungen und Konfliktpotenzial in die Familien tragen – eine Situation, die alle sehr belastet.

Meine Kundin arbeitet mit jeder Menge Sachverstand und großer Begeisterung für ihren Job. Eine sympathische Frau, die sich mit sehr viel Einfühlungsvermögen in die Lage von Kindern und Eltern hineinversetzen kann: Sie bewirkt Großartiges. Aber was denn eigentlich? Was ist hier der Kundennutzen?

Als sie zu mir kam, standen auf ihrer Website standen damals noch Formulierungen wie „…meine Beratung zielt darauf ab, Verhaltensänderungen zu unterstützen und Verbesserungen herbeizuführen“ oder „Streitereien zwischen Eltern und Kindern werden minimiert“.

Das geht gar nicht.

Das ist kein Kundennutzen, das ist Geschwurbel.

Wir haben uns die Situation der betroffenen Familien genau angeschaut – wie geht es denen, was brauchen die? Ich habe immer weiter gebohrt und nicht locker gelassen… Bis sie irgendwann rausplatzte mit den Worten:

„Herrgott – die wollen einfach mal wieder in Ruhe und ohne Streit zusammen Abendbrot essen!!!“

Jawoll: Das ist Kundennutzen. Das ist Mehrwert, Komma spürbar.

Und auch daraus mache ich in der Beratung eine schöne Übung; ich nenne sie die Laufrunden-Frage. Hier in Hamburg ist das natürlich die Außenalster-Frage. 😉

Ich laufe für mein Leben gern; haben wir hier noch mehr Läufer im Publikum? Laufen Sie auch manchmal die 7,5 Kilometer der Außenalsterrunde?

Dann kommen Sie doch jetzt mal mit mir an die Außenalster…

Es ist Samstagmorgen; Ihr Wunschkunde rennt mit seinem besten Freund um die Alster, die Jungs geben richtig Gas und unterhalten sich dabei. Ihr Kunde hat in seinem Unternehmen gerade ziemlichen Ärger mit IT-Problemen und bei Kilometer 6,8 spricht er das Thema an. Wohlgemerkt, die Herren machen ordentlich Speed beim Laufen, haben die Runde schon fast hinter sich, sind tüchtig aus der Puste und Ihr Wunschkunde haut jetzt völlig ungefiltert raus, was ihn gerade so richtig nervt.

Wie formuliert er das?

Glauben Sie wirklich, er sagt es geht mir tierisch auf den Geist, dass… ich jetzt kein Systemhaus habe, das auf die Planung, die Implementierung und den Betrieb von IT-Infrastrukturen sowie auf die Entwicklung individueller Softwarelösungen spezialisiert ist“??

Nein, ganz bestimmt nicht. Also, ich glaube ja, er sagt:

  • „…es nervt mich tierisch, dass bei einem Totalausfall die Daten nicht sofort wieder hergestellt werden können!“
  • „…es kann einfach nicht angehen, dass bei größeren Dateianhängen die Mails plötzlich nicht mehr rein und rausgehen!“
  • „…es ist ein Unding, dass jeden Freitag ab eins der Virenscanner immer alles lahmlegt!“

Ein Kunde kauft keine Dienstleistung, sondern einen Nutzen – und den setzt er in Relation zum Preis. Anders gesagt: Sie verkaufen keine Dienstleistung, Sie stillen Bedürfnisse. Es geht also nicht darum, was Sie tun, sondern was Sie bewirken!

Wenn also das, was Sie anbieten, die Lösung für Ihren Kunden ist – was war dann seine Frage?

Jetzt kommen wir zu Ihnen:

Erinnern Sie sich an die Ausgangssituation? Ihr Gesprächspartner auf der Messe hatte Sie gefragt, warum er ausgerechnet Sie beauftragen sollte – was unterscheidet Sie von Ihrer Konkurrenz?

Und wir haben gesagt: Den Unterschied machen Sie. Ihr Warum, Ihre Begeisterung für das, was Sie tun, Ihre Persönlichkeit und Ihre Haltung. Also, wie sieht es damit aus?

Man sagt immer, der Wurm soll dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Ja und Nein. 🙂 Dem Angler (das sind jetzt Sie) muss das Angeln aber auch Spaß machen – und was passiert, wenn Sie einen Hochseeangler über längere Zeit an einen Forellenteich setzen? Der angelt auch… aber hat der da wirklich Bock drauf, macht ihm das Spaß?

Also, wie sieht es aus mit Ihrem Warum?

Warum gibt es Ihr Unternehmen – und warum arbeiten Sie hier?

Aus der Forschung wissen wir inzwischen: Letztlich wird jede Entscheidung auf der Basis von Emotionen getroffen, auch wenn der Verstand vermeintlich Regie führt. Ihr Kunde identifiziert sich folglich viel stärker mit Ihrem Warum als mit der Beschreibung dessen, was Sie tun.

Erinnern Sie sich noch daran, als Sie damals gegründet haben? Warum haben Sie sich explizit für dieses Business entschieden? Was hat Sie gelockt, wofür sind Sie angetreten, was wollten Sie besser machen als andere?

Was brauchen Sie, damit Ihnen Ihr Job richtig gut gefällt, damit Sie jeden Tag aufs Neue mit Vergnügen so richtig loslegen? Welche Arbeitsumstände sind für Sie wichtig, wovon können Sie gar nicht genug kriegen – und was mögen Sie vielleicht gar nicht und würden es am liebsten gar nicht anbieten?

Ich bin selbst ein gutes Beispiel:

Kreativarbeit im outdoor office.

Ich sitze einfach nicht gern vorm Rechner, das ist eines der wenigen Dinge, in denen ich ziemlich oldschool bin. Und deshalb gibt es von mir keine digitalen Beratungsangebote – und das, obwohl alle Welt jetzt digitalisiert, gerade in meiner Branche. Aber ich mag das nicht, ich will nicht länger auf einen Bildschirm gucken müssen als unbedingt nötig!

Außerdem brauche ich einfach den unmittelbaren Kontakt zu meinen Kunden; ich will und muss ihnen gegenübersitzen, in die Augen gucken können, Stimmungen und Regungen wahrnehmen – nicht nur per Skype, sondern „in echt“. Sozusagen mit allen Sinnen. Und nur dann bin ich richtig gut in meinem Job.

Und genau das wollen meine Wunschkunden auch –  für alle anderen bin ich dann eben nicht die Richtige, für die gibt es andere, besser Anbieter, die eben auch digitale Beratung in petto haben.

(Kleine Ergänzung für die Leser dieses Artikels: Darüber habe ich hier schon mal gebloggt: „Digital oder nicht digital – das ist hier die Frage.“ )

Also, wo geht Ihre Begeisterung hin?

Wenn Sie jemandem abends von Ihrem Tag erzählen und Sie reden sich in eine totale Begeisterung, sodass der andere irgendwann lachend sagt „Ist ja gut, ich habe verstanden, dass du einen tollen Tag hattest… 🙂 “ Was für Situationen sind das, von denen Sie so begeistert erzählen?

Wann sagen Sie „Das mach ich total gern, das macht mir richtig Spaß?“ Nicht, weil im Business immer alles Spaß machen muss, aber das, was Sie ganz besonders gern machen, machen Sie auch ganz besonders gut – und zwar auf Ihre ganz spezielle, einzigartige Art und Weise. Und genau das wollen Ihre Wunschkunden!

So – und jetzt schließt sich der Kreis.

Wir gehen noch einmal zurück an Ihren Messestand. Zu Ihrem Gesprächspartner, den Sie so gern als Kunden hätten. Der hatte Sie gefragt, warum er ausgerechnet Sie beauftragen sollte – und mit ihrer Antwort haben Sie ihn richtig neugierig gemacht. Der hat jetzt schon so eine Ahnung, dass er bei Ihnen richtig gut aufgehoben wäre und gerne mit Ihnen zusammenarbeiten würde.

Ein Termin für ein ausführliches Folgegespräch ist für nächste Woche schon vereinbart; Sie verabschieden sich voneinander und beide sind zufrieden und optimistisch. Solche Gespräche wünschen wir uns doch alle, oder?

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Unser Fazit:

Wir brauchen keine großen Marketingbudgets: Wir müssen nur wissen, was unsere Wunschkunden brauchen und was wir besonders gern und deshalb besonders gut machen.

Sie erinnern sich: „Marke ist das, was über uns gesagt wird, wenn wir den Raum verlassen.“

Sorgen Sie dafür, dass Sie das Gesagte gern hören würden. Ich lade Sie ein, aus der Deckung rauszukommen: Hören Sie auf, die Farbe Ihrer Umgebung anzunehmen und heben Sie sich von der Masse ab. Wenn Sie das als Norddeutsche aushalten können, denken Sie an meinen schwäbischen Erfolgsmenschen und an sein Motto: „Dischdanz zur Masse.“

Ab sofort gilt: You can forget about forgetting me.

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Und ich kann Ihnen versprechen: Für Ihre Wunschkunden werden Sie auch unvergesslich bleiben – weil die nämlich genau so jemanden wie Sie suchen.

Wetten? 🙂

Wenn Sie dabei gern Unterstützung hätten: Rufen Sie mich an. Ich habe eine Website und eine FB-Seite, ich bin auf Twitter und auf Xing. Persönliche Gespräche sind mir die liebsten, deshalb freu ich mich am meisten über Ihren Anruf.

Egal, wie Sie’s machen: Ich freu mich auf Sie.

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